一年喝掉4億公升！ 不可不知的大陸中式白酒市場

整個中國大陸的烈酒(指所有蒸餾酒)，其中包含中式白酒、保健酒和進口烈酒，一年的產銷與進口總量大約維持在4百多萬噸(4億公升)上下，在2004年《中國食品工業年鑑》官方資料的統計數字曾經有公開揭露過，但之後就沒有任何數據公開，所以近年來中式白酒的產銷量數據，都是根據行業內交流後的推算，不過差異也不遠。

中式白酒是中華文化和歷史的產物，建立在悠久的文化積累和社會基礎上，並發展出獨特的烈酒產銷體系。目前中式白酒在大陸的蒸餾酒類市場擁有絕對比例的市占率，大致在95%左右，雖然進口烈酒每年的總量都在成長，不過目前的市占率大約在1%左右，如蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地等等。

從1980年代開啟的改革開放，讓大陸白酒行業有了重大變化，早期全部是國營企業，到現在的國有、私有，還有國外企業收購，形成多種形式並存的市場結構；而其內部管理方式，也從類似行政機關的模式，轉化到企業經營的模式，許多大型白酒企業都進入資本市場發行股票上市。

傳統產業行銷手法大躍進

在早期，中式白酒幾乎沒有任何行銷活動，不注重產品包裝（圖1），單價也不高，到了90年代，少數品牌開始買下中央電視台熱門廣告時段，獲得了豐碩的市場成果，因而帶動了第一波的行銷潮；接下來，每個酒廠根據自身情況，分別打造出自己的品牌，也發展出各自的企業文化。包括產品種類的多樣化、包裝的升級與美化、價格的提升等等，在這個過程裡，進口洋酒的包裝、價格策略和行銷方式，也給大陸白酒企業帶來不少的影響。

還有大陸的行銷方式，從搶標中央電視台熱門廣告時段，延伸到發展本身產品特色，譬如香型及製作工藝的強調（圖2）、不同酒精度數的區隔、價格定位的差異、酒齡和窖齡的突顯、酒廠歷史的追溯等等，隨著大陸民眾普遍收入提高，還有傳統的飲酒習性，與應酬文化的深入人心，以及行銷方式的演化，是現今大陸白酒企業能高速成長的原因；雖然國際烈酒集團早已將此行銷策略運用成熟，但大陸短短數十年能如此蓬勃發展，也是各界始料未及的。

五花八門的品牌在各省萌芽

早期的中式白酒，都是透過全國省、市、縣的國營銷售公司配送到各地，目前尚還有一些地區的國營銷售公司繼續扮演分銷的角色，但是現在大多數的中式白酒經銷商，或者分銷商，都已經是以民營企業為主了。而不同品牌經營方式，亦有不同通路策略，但大致可歸納如下：

1.全國性品牌：直接發展各地分銷網路，通常會指定省一級的代理，然後透過他們再將產品分佈到省內下一級城市，近些年以來，酒廠也會在省內的重要經濟發達城市，另外再指定一級代理商，以配合國民經濟的成長，與滿足市場服務的需求，類似這樣全國性的酒品，以五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒最為明顯。

2.區域性強勢品牌：也採用上述通路模式，如江蘇省洋河大麴、河南省的宋河、江西省的四特酒等。

3.品牌運營公司: 又稱之為OEM產品，或者包銷某品牌的特定品種，中式白酒的OEM生意開始於90年代，也創造出成功的全國性或區域性的品牌，甚至企業，這種模式以金六福品牌為代表。

4.品牌(品種)買斷型:也有個別地方的經銷商，針對某品牌的特定品種，取得獨家銷售權，當然需要完成一定的銷量，通常因為個別經銷商的資金、通路和人脈因素，對一個特定地區的市場有很強的影響力，他們就會想取得一個或者多個獨家產品，以確保經營利潤和成果。

5.專供酒: 某些知名酒廠專門為特定單位製造產品，例如:xxx酒人民大會堂專供，一般都是和政府相關係的單位，可以向知名酒廠提出要求，酒廠也都樂於配合，按訂製規格交貨，不過目前這種產品已受到限制。

華麗的包裝等於高檔次

就上述全國性和區域性品牌，其實都十分關注品牌的建設，每年投入大筆費用在廣告宣傳及活動贊助，在資源投入、創意風格，以及具體運作上，都和國際品牌洋酒不相上下。

就產品包裝而言，有人說大陸消費者的購買行為，通常一是靠著耳朵聽，二是眼睛看，也就是說，只要聽人家說過這個品牌好，同時看到它的包裝也好，就會買了。或許在外人看起來，甚至有點過度包裝，不過，大陸人認為這是品質和檔次的表現。

至於價格定位的運作，過去十多年，中式白酒的價格和房地產價格一樣地快速飛漲，尤其一些大品牌在價格大幅提升的同時，還能強化品牌價值又拉高銷量，我認為除了拜大陸經濟過去十多年的高速增長之外，品牌公司對市場的掌握與判斷，也有一定的功勞。

大陸消費者之所以非常在意品牌，因為許多的消費場合是為了應酬，不論是公務、商務或者親朋聚會，考慮到面子和主客之間的感覺，必須使用眾所周知的品牌，每個產品的屬性、特質與價值能夠明顯地傳達給消費者，這個要求對於任何檔次的產品都適用，而沒有明確品牌風格與知名度的產品，則很難在市場上長立久安，這點與台灣文化頗為相似。

不先瞭解市場 風險相當高

雖說中式白酒市場的總產銷量非常大，不過目前還沒有任何一家單一企業的市場佔有率超過5%，現有的領先企業必須不斷攻城掠地，而地區性企業或品牌若是力爭上游，也是有無窮機會。當然國際洋酒集團，也不想失去這個全球人口最龐大的市場，例如帝亞吉歐收購濃香型的水井坊、酩悅軒尼詩收購文君酒，但未來的發展，還是需要步步為營。

中國是一個幅員遼闊的國家，內部(以省為單位)卻又是許多獨立的市場組合，各省的風土民情、經濟發展、消費習性，又有很大的差異性，企業或產品可以訂立明晰的策略與制度，但是在執行階段必須能夠做到把握原則，也要適當的因地制宜。

大陸人口多，人才也不少，如何聘用到合適的人，轉化成公司的資源，是一個挑戰；在企業發展過程中，企業文化(品牌文化)的塑造，成為一個重要課題，尤其對於大型組織內的不同地區成員，這個問題更為迫切。

因為地域遼闊，各大品牌公司不可能面面俱到的管理市場，所以山寨產品(假貨) 難免出現在自己管控不到的地方，在法律上，應先做好智慧財產權的保障，然後在產品外觀與包裝上做一些防範措施，雖然會增加一點成本，不過站在保護消費者及維護自身權益上，是值得也必要的投資。

最後，在市場上有許多知名酒廠能夠快速發展，除了本身的條件具備外，當然還有市場強大的需求，由於餅夠大，所以亦會邀請其他非酒行業者加入經銷體系，並透過金融手段來發展通路，因為白酒行業是高利潤的行業，藉此讓許多新手加入，不過這種投資人的做法和傳統批發商不同，因此如何教育新手能否長期發展，是各酒廠的另一個挑戰。中國白酒市場的餅非常大，只要咬一口就是一塊相當吸引人的生意，不過這個市場水也很深，水面下看不清楚，不容易很快的就掌握住市場運作，不先深入瞭解市場，其實風險相當高。 

大陸中式白酒主要香型與代表品牌

中式白酒特有酒麴培養、固態發酵，以及瓦甕窖藏熟成的特點，造就出獨特的中式白酒。根據銷量的比重，在市場上，濃香型的銷量最大，其次為清香型、醬香型。

採訪/吳志彥

口述/蒯光復 在兩岸從事進口快速消費品、酒類行銷逾20年的資深從業者。

（轉載自WSD酒訊雜誌78期2012年12月號）