在11月的第二個星期一, 中國大陸的親友與同事間，最常問候的一句話，不是“你週末過得怎麼樣”，而是“你去參加雙十一的打折活動了嗎？
11月11日，因其4個1而被大陸年輕人稱為“光棍節”，意思是單身的“光棍們”的節日。大陸最大的B2C電子商務公司阿里巴巴旗下的天貓網，利用了這一特別的日子，推出全場5折的“雙十一購物狂歡節”活動。僅11月11日一天，它的營業額便達到了人民幣350億的新紀錄。這一個數字，其實，是整個中國電影產業一整年的票房總額！連續兩年，網購公司創造了全民瘋搶的購物狂潮。就僅僅這一天，上網購物變成了全大陸幾億人民的“全民運動“。可以說，”光棍節“從一個單身年輕人自嘲自娛的網路流行詞，被徹底商業化為一個“全民網購節“！
兩年前，2011年11月11日，在電影的領域裡也有過成功的“光棍節行銷“。以大規模主打“光棍節”話題的低成本愛情電影《失戀33天》，憑藉原著網路小說的書迷基礎，不錯的劇本；病毒式短片的拍攝與傳播與“男閨蜜”等行銷話題，最終以3.56億人民幣票房，成功突圍同檔期的4部好萊塢大片，成為票房黑馬，也打破中小成本影片根本難以對抗進口大片的觀念，極大地振奮了業界信心，同時，正式開創新的“一天檔期”——“光棍節檔期”。
2012年，光棍檔期已然形成，有不少影片在籌備時就瞄準11月11日檔期，而題材，自然是時裝題材的愛情片或都會愛情喜劇。不過相比2011年，2012年同期只有非愛情題材的警匪片《寒戰》熱映。
然而，到了今年11月11日，所謂的“光棍檔期“就只剩好萊塢超級英雄大片《雷神2》獨領風騷。事實上，今年瞄準“光棍節”的新片中，賣得最好的3部愛情電影的票房加起來只相當於《雷神2》的零頭，其他同檔期上映的5大陸低成本電影都成了“雷神”的炮灰，可以說，今年針對“光棍節”檔期上映的本土愛情影片在檔期的開畫日集體淪陷。
這些集中在“光棍節”上映的大陸影片題材同質化嚴重，又沒有大明星撐場，製作品質良莠不一，行銷話題上也乏善可陳。很明顯地只是一窩蜂地複製《失戀33天》的成功，結果卻是相對粗糙水準的影片。另一方面，“雙十一購物狂歡節”眾多誘人商品的魅力，打折的優惠吸引，各個廠家推出令人眼花撩亂的行銷與宣傳，使得年輕的網民很自然地向這些購物網站接近，而不想走進電影院。依靠電影《失戀33天》創造出來的“光棍節”檔期，顯然不敵網購光棍節的魅力。！
光棍節的主要訴求就是期望在這天能“脫光“ ──脫離光棍生活。於是一場小而精緻的愛情喜劇電影，就能帶來美好愛情的期望，從而帶來”脫光“的希望。《失戀33天》的成功背後代表著的就是這種集體療傷，集體“脫光”的市場需求。不過，在阿裡巴巴天貓的強勢行銷之下，“療傷與脫光”似乎不如“買個好東西，讓自己高興”更實際一些。
明年，大陸電影業界是否能緊跟時代潮流，與時俱進地創作出人們喜愛的電影，再用創新的行銷話題給觀眾一個進電影院的理由呢？還是正式宣佈，“光棍節檔期”只是一個曇花一現的商業噱頭，經不起時間的考驗？
文／路那琳
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